6 Marketingové pohyby, které havarovalo a spálilo
Reklama není určitě vědou. Můžete mít všechna data na světě k dispozici a zaměstnávat některé z nejjasnějších myslí v oboru, ale prostě nemůžete předpovědět, jak dobře bude kampaň dělat. Většinou agentury pracují před cílovými skupinami a odpovídajícím způsobem upraví kampaně. Dokonce i tehdy bude práce běžně v pořádku, ale to zřídkakdy vyrazí z parku. A někdy se stane kolosální neúspěch, který se zhroutí a spálí nejpůsobivěji.
Během několika desetiletí se některé kampaně nacházejí nad hlavou a rameny stejně jako z jiných důvodů katastrofální . V některých bizarních případech špatné reklamy skutečně pomohly prodeji. ale nedošlo k zániku negativního tisku a hrozné zpětné vazby, které tyto vraky přinesly na značky. Zde je šest největších reklamních a marketingových neúspěchů všech dob.
1. Pizza DiGiorno - #WhyIStayed
Někdy může být rychlé pípání na trendové hashtag nebo předmět značky zlato. Vezměte si například slavnou píseň Oreo "You Can Still Dunk in the Dark", která vyšla během výpadku Super Bowl 2013. Stálo to téměř nic co dělat, a přesto získalo více publicity než miliony dolarových spotů, které vysílaly (nebo ne, v závislosti na čase) ten rok. Sociální média jsou zde však za minutu a další, a to může někdy představovat problém. Konkrétně reagovat na něco, co je dostatečně rychlé k jízdě, ale dostatečně pečlivě, aby získal tón a význam.
Bohužel, DiGiorno je pizza vyskočila na trendy #WhyIStayed hashtag bez pochopení vůbec. #WhyIStayed byla, a přesto je, kampaň na zvýšení povědomí o domácím zneužívání. Oběti použily dvě odlišné značky - #WhyIStayed a # WhyEleft - aby zdůraznily mnoho důvodů, proč byli po mnoho let zachyceni v hrozné situaci.
Pro některé to bylo proto, že se cítili bezcenně nebo se obávali, že budou zabiti. Jiní, aby chránili děti. DiGiorno je však úplně nesprávně vylíčil a napsal: "Měl jsi pizzu." Tónem hluchý se ani nedalo blízké popisovat to a odsouzení bylo rychlé a brutální. Aby to bylo ještě horší, odpovědný manažer komunity začal osobně odpovídat na každý tweet, aby se omluvil, a to s použitím oficiálního účtu pizzy DiGiorna. Byl to skutečný nepořádek, kterému bylo možné snadno vyhnout, kdyby bylo provedeno pouze 60 sekund výzkumu.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Další hashtag, další marketingová katastrofa. Tentokrát se dotyčná značka nesetkala na trendové hashtag, ale místo toho vytvořila vlastní. Teoreticky je to zajímavý nápad; koneckonců, po několika pivích by si poměrně málo lidí připustil, že je "na cokoliv". A samotná kampaň se na tuto myšlenku podařilo s reklamou Super Bowl, která v noci svého života dala jednoho piva Bud Light. Limo jízda s Reggie Watts, profesionální styling od Minky Kelly, jít na párty s Donem Cheadlem a hraní ping-pongu s Arnoldem Schwarzeneggerem. Skvělý!
Nicméně, když reklamní kampaň přešla do jiné taktiky, se to stalo nešťastným obratem.
V tomto případě je označení na láhvi. Fráze "perfektní pivo od odstranění" ne "z vašeho slovníku pro noc" může mít znělo chladné pro ty, kteří vidí kampaň v kontextu. Ale jako samostatná fráze na láhev piva jde do území znásilnění a opilé dívky se dostávají do vážných problémů. Budějovič se omluvil a oběti byly z oběhu odstraněny. Poškození však bylo hotovo.
3. Coca-Cola - nový koks
Rok je 1985. Cola války jsou v jejich prvotřídní, a to jak Pepsi a Coke byly sparring to v plné foukané reklamní kampaně. Pepsi Challenge ukázala lidem, že ve skutečnosti dávají přednost chuti Pepsi k Coke ve slepé zkoušce chuti a že se staral o lidi v Coca-Cola. Ve skutečnosti se jim tolik obávalo, že se rozhodli změnit 100letou formu produktu, která v dubnu 1985 uvedla do provozu nový koks.
Ale data byla špatná. Ano, lidé si nejprve oblíbili Pepsiovu chuť k Coke v testu na popírání. Celkově však více lidí upřednostňovalo mírně méně sladké koksové směsi při pití celé plechovky. Rozhodnutí koksu o sladkostí selhalo.
Na přepracování, nové balení a reklamní kampaně byly vynaloženy miliony dolarů. A nebylo to nic za nic. Ve skutečnosti to zhoršilo image společnosti, když se Pepsi dostala z neštěstí New Coke. Jen pár měsíců později, v červenci, Coca-Cola oznámila, že udělala obrovskou chybu a vrátila se stará koks. Někteří lidé si myslí, že je to okázalý krok, jak lidi znovu milovat koksu, ale s množstvím peněz, které zbytečně, a skvrny na image společnosti, to rozhodně není.
4. Starbucks - Závod Together
Generální ředitel společnosti kávový gigant Howard Schultz je nejméně polarizující postavou. A za ta léta zapojil svou společnost do některých kontroverzních témat, včetně homosexuálního manželství a kontroly zbraní. Takže se nezdálo jako velký skok, který by se ponořil do bazénu závodních vztahů. Všechno bylo zahájeno celoobrazovkovou inzercí v New York Times s neobvyklým černým inzerátem obsahujícím fráze "Shall We Overcome?" A "RaceTogether" spolu s povinným logem společnosti. "Co plánovalo Starbucks?" Bylo na mysli každého, kdo viděl reklamu. Krátce poté se ukázalo, že když jste navštívili Starbucks, ten řetězec chtěl mluvit se svými zákazníky o rasových vztazích v USA.
Za zákulisí pracoval Schultz s pracovníky celé měsíce na toto téma a povzbuzoval je, aby s zákazníky hovořili o rasových otázkách. Velká chyba. Když půjdete do Starbucks, budete chtít kávu a možná i občerstvení. Nechcete být konfrontováni s barista, který se vás zeptá, jak máte pocit, že máte pozitivní postoj nebo neúměrné množství afroameričanů ve vězení. Toto je téma, které je horkým tlačítkem a může způsobit extrémní napětí a dokonce fyzické akce. Naštěstí, po pouhých šesti dnech, si Schultz uvědomil, jakou chybu udělal a vytáhl kampaň Race Together.
5. Ford - Edsel
Dne 5. září 1957 vydal Ford americkému veřejnosti nové auto. Bude to velká. Auto, které je navrženo jako špičkový zážitek pro střední třídu. Auto se stylem a zdokonalením. Auto, které vyzařovalo sofistikovanost a styl. A Ford byl tak jistý ve své tvorbě, která se do projektu dostala přes 250 milionů dolarů (to je zhruba 2,1 miliardy dolarů v dnešních penězích). Auto bylo samozřejmě neslavný Edsel. Byla to dokonalá bouře hurikánů, očekávání a nevědomosti. Všechno to začalo se zájmovými skupinami a nekonečnými průzkumy, které byly navrženy tak, aby zjistily, co chtějí Američané.
Ale bizarně, výzkum byl ignorován ve prospěch návrhů, které byly již v raných fázích výroby. Pak se objevila myšlenka "prosím všechny lidi po celou dobu", což vedlo k tomu, že při startu bylo uvedeno 18 různých variací Edsel. Shromážděné údaje byly také ignorovány, když přišel čas na prodej automobilů, přičemž vědecky formulované metody byly vyřazovány ve prospěch některých velmi nápadných, taktických "prodejců ojetých automobilů". A samozřejmě, první modely, které tlačily na širokou veřejnost, nebyly připraveny. Měli úniky oleje, drželi kufry a kapuce a celou řadu knoflíků, že Hulk bude mít potíže s tlačením. K tomu, aby se do zranění přidalo urážka, se společnost v příštích několika letech pokoušela prosadit různé verze Edsel, ale nikdo to nechtěl. Auto bylo považováno za hrozný stroj, a na konci dne Ford ztratil 350 milionů dolarů (2,9 miliardy dolarů upravených o inflaci) na odsouzený projekt.
6. Hoover - volné lety
Není to tak často, že marketingová kampaň je tak špatná, že přivádí společnost na kolena, ale tento klasický goof v roce 1992 dělal právě to. Hoover, zvláště ve Velké Británii, je jméno synonymem vysávání. Ve skutečnosti mnozí lidé říkají, že "oblékají" obývací pokoj, spíše než vysávání. Takový druh uznání značky je jako zlato. Takže si myslíte, že by to mohlo vydržet marketingovou kampaň, která byla ve finančních výpočtech jen málo. Nicméně, to šlo za hranice nějaké mizerné matematiky. Myšlenka byla tato: Hoover měl masivní zpětný katalog stárnoucích zásob, který se chtěl přesunout a rychle se posunout. Jak se rychle zbavíte spousty datovaných vysavačů? Jedna jasná jiskra v Hooveru, ačkoli nejlepší cestou by bylo nabídnout zákazníkům dohodu, kterou nemohli odmítnout - získat dva vstupenky zdarma do USA, když si koupíte více než 100 liber (135 dolarů) v produktech Hoover.
Pokud si škrábeš hlavu a myslíš si, "to je šílený obchod, jak by si to mohli dovolit?" Odpověď je, že nemohli. Aktualizováno pro inflaci, bylo by ekvivalent výdajů pouhých 236 dolarů, aby se dostalo přibližně 1500 dolarů v ceně letenky. Nebo Hoover v podstatě dává každému zákazníkovi více než 1 250 dolarů zdarma. Veřejná veřejnost se shromáždila, aby dostala Hoovers, a poptávka byla příliš na to, aby společnost zvládla. Více než 222 tisíc lidí se podařilo získat své lístky za zpáteční cestu a do konce propagace Hoover dosáhl celkově více než 50 milionů liber (68 milionů dolarů). To by se dnes rovnalo přibližně 120 milionům dolarů. Společnost taková ztráta nemohla zvládnout a britská divize Hoover byla prodána italskému výrobci Candy. Poučení, které se zde naučíte ... možná spustíte marketingovou myšlenku kolem několika účetních společnosti, než se zavážete k projektu. Hoover se z debaktu nikdy zcela nezotavil.