Vyvolání soutěžících v reklamní kampani

Stručná historie tří značek Challenger.

Je dobré zrušit konkurenci? Jedním slovem ano. Ale je to víc než to, jak brzy zjistíte.

V průběhu let získala řada významných značek (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) velkých značek značky (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) a všichni byli velmi úspěšní strategie.

Důvod jejich úspěchu je jasný. Dokonce i v případě, že značka challenger nemá peníze ani moc, aby se v reklamní kampani dostala dlouhou dobu, má schopnost začít bojovat.

A když velká značka přijme výzvu, strategie se vyplatí, velký čas.

Značka Challenger č. 1 - Avis přebírá Hertz

Na úsvitu šedesátých let, kdy jste chtěli pronajmout auto, jste šli do Hertzu. Byla to jasná volba. Jejich hlavní konkurent, Avis, zahnal daleko za sebou.

V té době byl prezidentem společnosti Avis Robert C. Townsend. Jejich reklamní agentura byla obchod, který získal impuls s jeho záznamy o inteligentních reklamách a strategické myšlení - Doyle Dane Bernbach.

Během setkání s agenturou a jeho tvůrčím oddělením byl Townsend grilovaný v podnikání společnosti Avis. Zeptal se ho na ty druhy otázek, které se většina agentur zeptá: "Máte lepší automobily, více míst nebo nižší ceny?" Odpověď byla ne všechny tři, koneckonců, Hertz byl dominantní v poli. Ale pak Townsend řekl: "ale snažíme se to tvrdší."

DDB skočil na to a vytvořil jednu z nejvýkonnějších kampaní značky značky Challenger, které se kdy vyráběly.

Reklama "Avis je jen č. 2, snažíme se tvrdší" (která se stala heslem) byla průlomová, čestná a měla bojový duch. Pokud je něco, co Amerika miluje, je to těžce pracující podřadník. Také vymaloval snímek Hertze, který je jako neohrabaný, korporační behemoth a Avis, jak statečný a odvážný David přebírá pomalý a těžkopádný Goliáš.

Fungovalo to. To opravdu fungovalo. V roce 1962 společnost Avis nezískala zisk a měla pouze 11% podílu na trhu. Jeden rok po spuštění reklamní kampaně byl Avis ziskový. Do roku 1966 společnost Avis měla 35% trhu.

Je také třeba poznamenat, že Bill Bernbach, reklamní génius, trval na tom, že Avis žít v souladu s nároky. Než byly reklamy dokonce vytyčeny, požadoval, aby vylepšili své služby a produkty a říkali, "je vždy chybou udělat dobré reklamy pro špatný produkt." Sledovali jeho rady.

Značka Challenger č. 2 - výzva Pepsi klepá na koks

Snad nejznámější značkovou bitvou minulého století je koks proti Pepsi, známý také jako "Cola Wars". Stále pokračuje až do dnešního dne a ani jedna ze stran nechá svou stráž. Nemohou si to dovolit. Ale nebylo to vždycky bitva obrů.

Coca-Cola vstoupila na trh 12 let předtím, než se v roce 1886 John Pemberton dostal na trh s majitelem lékárny (a morfinem) John Pemberton. V té době byl léčivý přípravek a byl údajným lékem pro morfologickou závislost, dyspepsii (spojení Pepsi ) a bolesti hlavy.

V roce 1898 zahájil Pepsi Caleb Bradham, přestože se původně nazýval Brad's Drink. Název se změnil na Pepsi-Cola v roce 1903, ale již Coca-Cola měla obrovský přehled o trhu a prodávala více než milion galonů za rok.

V roce 1915 byla zahájena slavná kontejnerová láhev koksu, která dále upevnila dominanci značky. Do roku 1945 má Coke podíl na trhu ve výši 60%. Ale Pepsi začal jíst na toto číslo.

V roce 1975 přišla Pepsi Challenge. Pepsi přijal myšlenku vyzývavé značky pro širokou veřejnost. Testy slepé chuti byly vysílány jako reklamy, uvádějící lidi, kteří popíjeli dva cola a rozhodovali se, které se jim líbily. Pepsi porazil Coke, trapnou ztrátu pro obra. To spolu s poklesem prodeje obchodů (tržní podíl byl v roce 1983 pouze 23%) vedl k jedné z největších chyb v historii společnosti. V roce 1985 byla zahájena výroba nového koksu. Říká se, že v ten den všichni v Pepsi dostali volný den. Vyhráli válku Cola. Koks strávil miliony, kteří formulovali novou chuť, jen aby konkurovali Pepsiově chuti, a ukázalo se to jako katastrofa.

Byl vyřazen méně než 3 měsíce později a Coke Classic šel na regály. Do té doby Pepsi viděla koksu, která vypichovala miliony a miliony zbytečných dolarů, a to rozrušilo loajální zákaznickou základnu.

V současné době má Coke větší podíl na trhu (přibližně o 25% více), ale vynakládá dvakrát tolik peněz na reklamu za rok než ve společnosti Pepsi. A příjmy společnosti Pepsi jsou mnohem větší v důsledku několika obchodních linek.

Pepsi už není challenger; je to stejné.

Příklad značky značky Challenger č. 3 - Volkswagenský brouk a automobilový průmysl v USA

Představte si to. Sedíš v reklamní agentuře jen 15 let po skončení 2. světové války. Oznámení je následující:

"Budeme prodávat německé auto, které pověřil Adolf Hitler, do Ameriky."

Jako tvůrce, plánovač, správce účtu nebo dokonce někdo ve finančním oddělení, který se nezdá být jen jako vysoký pořádek. Ale pak to přijde:

"Vůz je malý, opravdu malý. A právě teď Američané milují velké automobily."

Výložník. Posledním nádechem naděje vyletí z okna. No, ne pro Billa Bernbacha. A nejen že uspěl, ale také vytvořil reklamní kampaň, která změnila tvář průmyslu a je považována za jednu z nejlepších kampaní všech dob.

Síla vyzývavé značky je, že může podrývat sílu a popularitu status quo. Velké auta jsou normou. Všichni je milují. Velký je krásný.

Doyle Dane Bernbach to zkroucil na hlavu. Ne, malé je krásné. Je to levnější. Je to úsporné. Je extrémně dobře postavený. Je snazší zaparkovat. Je to spolehlivé.

"Mysli na malý."

Tato dvě slova, spojená s krásně jednoduchým uspořádáním Helmuta Krone, prolomila nepořádek. Měly smysl pro americkou veřejnost. Kopie byla vtipná, neuctivá a čestná.

Následovala jedna z nejodvážnějších reklam, která se kdy vyráběla; obraz Volkswagen Beetle se slovem "Lemon", fráze popisující špinavé auto.

Reklamy této doby byly chvályhodné. Neměli by ani naznačovat nic, co by bylo negativní. Ale reklama byla zajímavá. Když se spotřebitel více dozvěděl, uvědomili si, že auto je jedno z milionu. Byla to vlastně reklama o vysokých standardech Volkswagenu. A jak upřímně? Tajemství "Smažeme citrony, dostanete švestky" uzavřelo smlouvu.

Americký automobilový průmysl nevěděl, co z nich dělat. Nejprve byly považovány za vtip. Pak je to nepříjemné. Pak soutěžící. Pak je skutečná hrozba. Do roku 1972, o něco málo přes 12 let, Volkswagen Beetle šel z dosud neznámého auta na nejoblíbenější vůz, který kdy byl vyroben (předjíždění modelu Ford "Model T"). To je síla reklamy, a bez ohledu na to, jak moc se ostatní autoři pokoušeli sundat, to jen zapálilo oheň brouků.