Je Creative Brief jen překážkou v procesu?
Kreativní struktura je, když je provedena správně, založení reklamní kampaně. Je to "X označuje místo." To řekne kreativní oddělení, kde kopat a co hledají. Šetří čas, nabízí vhled a udržuje všechny, kteří se pohybují stejným směrem.
Samozřejmě, že je v ideálním světě. Doufejme, že se skutečně dostanete kreativní. Některé agentury, zejména v domech, se často musí vypořádat s e-mailem nebo telefonem, a to je plné otázek.
Když se však vydávají slipy, zdá se, že jejich účel se v průběhu let přesouvá. Jsme teď v situaci, kdy kreativní slipy neposkytují směr, ale být bezpečnou sítí pro všechny strany, když se něco pokazí?
Jak nedávno zdůraznil Mark Duffy ve vynikajícím článku nazvaném "Kreativní zápisky: Nejhorší kusy komunikace v historii", tvůrčí průvod není tam informovat ani směrovat. Místo toho je to dokument vytvořený pro "zakrytí zadku". Mark dělá některé dobré body, i když některé jsou jasně založené na osobních zkušenostech. Nicméně, pokud jde o "nejdůležitější otázku na stručnosti", je na místě.
Otázka, která je Achillovou patou každého krátkého
Pokud jste v kreativním oddělení agentury, víte přesně, co je tato otázka. Přejdete rovně k tomu, protože to je jedna otázka, která bude mít největší vliv na práci, kterou vytvoříte.
Je to samozřejmě klíčová cesta.
Někteří lidé říkají, že je to jediné myšlení. Jiní, jedinečný prodejní bod nebo hlavní zpráva, kterou chcete sdělit.
Ve skvělých reklamních agenturách účetní týmy pracují nad tímto klíčem takového nočního dne. Budou tam a zpět mezi klientem, kreativním ředitelem a plánovačem.
To je otázka, která musí být přibitá. Jistě, důležité jsou další informace o dané zprávě. Potřebujete konkrétní cílové publikum, na které se chcete zaměřit (nikoliv muži a ženy mezi 30 a 60 mimochodem). Potřebujete poznat pozadí inzerovaného produktu nebo služby. Potřebujete rozpočet a časovou osu.
Bohužel, protože klíčovým pojmem je pouze jedna řada na kreativní stručce, která vyplňuje celou stránku (nebo víc, pokud máte smůlu), je jí věnována taková pozornost. A ještě horší je, že je to jen zřídka. To se děje tolik, že trvá několik dní kreativní oddělení, aby se pokusila zjistit, co vlastně je skutečná jednostranná tvrzení. Opravdu, zbytek krátkého textu se nijak neliší a každý, kdo ho čte, rychle zjistí, že celý tento dokument je cvičení "jít přes pohyb".
Takže, pokud nebudete informovat a řídit, co je kreativní stručný?
Buďme jasní. Tvůrčí stručnost má určitě informovat a řídit. Ale poté, co vzal kolektivní puls tvůrčích oddělení po celé zemi a v Anglii, se zdá, že slipy jsou tam z jiného důvodu.
Tvůrčí struktura je nyní pouze odrazovým můstkem v časové ose projektu.
Nemůže to být ignorováno nebo všichni budou čelit hněvu tvůrčího ředitele a jeho zaměstnanců. Ale zároveň nemusí být dobré; to prostě musí být hotové.
- Může mít špatně promyšlené klíče.
- Může mít směšně široké cílové publikum.
- Může mít nedostatečný výzkum.
- Může mít nesprávný směr.
- Může to mít směšný rozpočet a nákup médií.
- Může mít lhůtu, kterou nelze dosáhnout.
Stručně řečeno, může to být velmi špatná stručná zpráva. Ale přemýšlení, přinejmenším ze strany vedení účetnictví, je, že pokud je předloženo včas a práce se rozvíjí, pak je možné tyto problémy řešit později.
- Klíčová cesta není správná? Co by tedy mělo být?
- Cílové publikum je příliš široké? Práce na zúžení toho dolů.
- Potřebujete další výzkum? Pojďme si trochu.
- Směrně bohužel chybí. Spolupracujeme společně, abychom se dostali na správnou cestu.
- Potřebujete více peněz nebo jinou mediální strategii? OK.
- Konečný termín příliš těsný? Najdeme více času.
To, co se stalo, je to, že struktura, která se předkládá tvůrčímu oddělení jako finále, je vlastně ten, který by měl být použit jako nedokončená práce; který by měl být použit v mezitímním setkání s kreativním ředitelem a kreativním týmem, aby tyto problémy mohly být vyřešeny před briefingem.
Proč byl tento krok vynechán?
Lenost. Je mnohem jednodušší prostě ignorovat tento krok, vložte drobné písmeno a nechte čipy padat, kde mohou. Ale to je jen to, co dělá více práce pro kreativní oddělení, a nakonec dělá slabší reklamní kampaň.
Často slyšíte účetní týmy, které říkají, že "nemáme čas psát dokonalou zprávu." Jedná se o tytéž týmy, které projdou 15 kolekcí revizí, aby získaly práci tam, kde chtějí. Takže morálka tohoto příběhu je ... najděte si nejprve krátkou pravdu, nebo strávíte týdny tím, že napravíte práci, která z ní vyplyne.