Pitva nejhorší reklamy v poslední paměti
Marketingový tým společnosti Pepsi musí právě nyní dýchat těžké známky reliéfu, přičemž novější debakl United Airlines odvádí teplo od své poslední reklamy. Ale nedělej žádnou chybu. Multimilionový televizní spot produkovaný týmem Pepsi v týmu Team Creators League Studio. Podívejme se na to, když SNL pokrývá vaši PR katastrofu, víš, že ses rozbil.
Když byla reklama spuštěna online, reakce byla okamžitá a zatracující.
Fráze "hluchý hluch" byla slyšet po celém národě a komentátoři nemohli čekat, až zničí všechny ty, kdo se podíleli na jejím vzniku. Uvádí se, že Kendall Jenner dostal pouze 4 miliony dolarů, aby se v reklamě objevil. Skutečné náklady na provedení takového kusu televizního vysílání přesahují tento poplatek. Takže je třeba se ptát ... jak se to stalo? Jak by mohla taková zřejmá (pro většinu z nás) křiklavý podrážděnost, která tolik zpochybňuje a potěšuje konzumerismus, aby se dostala do vzduchu? Podívejme se.
Vezme vesnici, aby zvedla ohavnost
Za prvé, je nespravedlivé jednoduše za to obviňovat vlastní tým. In-house tým nemá s firmou neomezenou moc; Právě naopak. Ve většině případů jsou týmové týmy mnohem jednodušší manipulovat a tlačit. Jednotlivci se mohou obávat, že budou mít strach z toho, že budou propuštěni, a názory externích reklamních agentur jsou zpravidla mnohem ceněnější než ty, které pracují v budově.
Ne, to přesahuje kreativní oddělení. Za prvé, je tu stručný. Tato reklama nevycházela z vakua. Někdo, někde, vyhodil strategii (pokud to říkáte), že Pepsi je skvělý univerzál; produkt, který dokáže v míru a harmonii přinést obrovské rozdělení. Bezpochyby přišla do hry také slavná reklama "Chtěla bych koupit svět a koks".
To byl Pepsi, který se pokusil o to, aby se znovu vytvořil v moderní době, a neúspěšně. A samozřejmě události, které se odehrávají po celém světě, a popová kultura, sehrály roli.
Ale kvůli argumentům, řekněme, že tento nápad pocházel přímo z personálu Creator League Studio, aniž by to bylo bez výzvy nebo provokace. Pokud ano ... všichni potřebují mít vážné probuzení o aktuálním stavu světa a místo, kde se Pepsi a reklama hrají.
Zodpovědný tým by musel tuto myšlenku zasadit mnoha lidem. V každé organizaci existuje řetězec velení a Pepsi není výjimkou. To bude muset projít kola schválení, revize skriptů a výrobní setkání. Nemusíte trávit miliony dolarů na něco tak velkého, aniž by jste se odhlásili od nejlepších lidí na Pepsi. V době psaní této zprávy (hodně se může reklama týden změnit), které by muselo zahrnovat otevřený globální manažer Brad Jakeman a čerstvě najatou CMO Greg Lyons, která byla uvedena na palubu v únoru. Hovorte o tom, jak se brána vytratila.
Taková reklama může trvat měsíce, než se vyvíjí, takže je docela možné, že Lyons přišla do produkce reklamy, když byly převody již v pohybu.
To ovšem není ospravedlnění. Jeden pohled na počáteční psaní, storyboardy, použití Jennera nebo zařazení stylu protestu Black Lives Matter by mělo na první pohled spustit obrovské červené vlajky. Jakákoli SZO, která stojí za svou sůl, by to zastavila ve svých stopách. Pan Lyons nehovořil, což se týká jeho úsudku, struktury řízení společnosti Pepsi a role SOT.
Následky byly zpracovány stejně špatně
Po vyslechnutí reklamy a po prolínání spotřebního vitriolu se objevila další příležitost řídit vyprávění. Pepsi mohl zesílit a řekl: "Wow ... jsme tady ztratili značku. Je nám to líto. Reklama byla vytažena a my se podíváme na naše interní postupy, abychom zjistili, jak se to stalo. " Ale to se nestalo vůbec. Pepsi na chvíli obhajovala reklamu, než ji ticho vytáhla a modlila se, aby se parodie zastavily.
Neudělali to.
Samotná myšlenka, že super-bohatá mladá žena, která nemá ponětí o problémech, s nimiž se většina z nás denně setkává, by mohla vyřešit problémy s Pepsi, je mimo absurdní. A internet reagoval v naturáliích. Dokonce i Bernice Kingová, dcera Martina Luthera Kinga Jr., musela něco říct na Twitteru: "Kdyby o tom, že by otec mohl vědět jen o tom, že by se o tahu #Pepsi dozvěděl jen tatínek."
Tohle byl vrak vlaku pro Pepsi. Jak se to stalo, bylo to několik faktorů, včetně skupinového myšlení, chráněného života (kolik špičkových exekutorů v Pepsi ví o boji Američanů dělnické třídy?), Self-gratulační setkání, nedostatek perspektivy, firemní kultura, která nevidí les pro stromy a strach. Ano, strach z mluvení, protože na cestě byly absolutně lidé, kteří věděli, jak je to špatné. Jen se neodvážili říct císaři, že nemá oblečení.
Nepochybuji o tom, že Pepsi se zotaví (opět ... děkuji vám United z Brad Jakemana a Greg Lyons), ale bude to ještě jednou jako jedna z nejhorších reklam, která se kdy udělala. PR z toho bylo hrozné, akcie Pepsi klesly v hodnotě a miliony dolarů byly zbytečné.
Zvažte svůj další krok velmi, pečlivě Pepsi. Svět se dívá.