Jak psát úspěšný kreativní stručný v 9 krocích

Psaní výkresu kreativy. Getty Images

Kreativní struktura je základem jakékoli reklamní nebo marketingové kampaně. Je to mapa pokladů, kterou kreativy sledují, a říká jim, kde začnou vykopávat ty zlaté nápady - nebo alespoň by to mělo být, pokud je to dobré.

Dobré tvůrčí poučení může být těžké. Kombinace nedostatečné přípravy, stále přísnějších termínů, špatných zvyků, lenosti, špatného vedení účtu, špatného kreativního směru a neúčinného výcviku přispívají k tomu, že se tento dokument stává nezbytným zlem.

Ale udělá to dobře, všichni mají prospěch.

Začněte grilováním klienta

Kreativní struktura je interpretací klientského přání. Je to práce dobrého správce účtu nebo plánovače, aby z klienta extrahoval vše, co od něj může. To je čas, abyste co nejvíce zjistili o produktu nebo službě. Jaké jsou jeho silné a slabé stránky? Jak to bylo brainstorming? Kdo těží z toho? Jaké příběhy může klient říci? Jaké problémy čelí? Posaďte se osobně, pokud můžete, a zeptejte se všech možných otázek. Co, proč, kdy, kolik? Squeeze každou poslední kapku informací od klienta. Budete to potřebovat.

Používejte produkt nebo službu

To je klíčové . Pokud je to vůbec možné, obraťte se na vzorky produktu, který prodáváte. Pokud je to služba, vyzkoušejte ji. Je-li to auto, pohněte to. Pokud je to rychlé jídlo, jíst. Zažijte všechno a udělejte to jako spotřebitel, ne jako inzerent.

Čím víc víte, tím lépe bude váš stručný. Můžete vysvětlit silné stránky. Slabiny můžete přeměnit na prodejní body. Budete mít osobní pohled. Skvělá reklama, jako je původní kampaň VW , je založena na produktu. Zaměřuje se na to. Před nasazením napusťte to vše.

Napište každou jednotlivou myšlenku dolů

Napište první myšlenky, které jste měli po jednání s klientem nebo s použitím produktu.

Zjistěte cíl klienta, rozpočet, časovou osu, překážky a vše ostatní, které jste shromáždili. Vyjádřete to všechno, protože to budete používat, abyste si udělali skvělou zprávu. Tím, že všechno položíte, začnete vidět vazby mezi zdánlivě náhodnými myšlenkami a začnou se objevovat potenciální strategie.

Organizujte své myšlenky

Nyní, když máte surovinu, je čas začít organizovat ji na něco užitečného. Každý kreativní stručný je jiný, ale sdílí podobné rysy. Zde jsou nejběžnější části kreativního příspěvku:

Strávit nejvyšší čas psaní vašeho jediného myšlení

Tato sekce má mnoho jmen: Klíčová takeaway, hlavní vhled, jedinečný prodejní bod. Cokoli to říkáte, soustřeďte veškerou svou energii na to. Zbývající informace jsou jen informace. Jednoduchá myšlenka (SMP) je hnací silou kampaně. Je to šipka, která ukazuje tvůj tvůrčí tým správným směrem.

Musíte vařit vše, co jste shromáždili, promluvte si s kreativním ředitelem , dalšími osobami ve vašem týmu a získejte podstata projektu.

Jak byste to shrnul do jedné stručné věty? Víte, který tvůrčí tým bude pracovat na práci? Pokud ano, promluvte s nimi. Budou mít náhled, který vám pomůže vytvořit skvělý návrh.

Zde jsou některé příklady velkých SMP:

Zjednodušte celý dokument

Nyní, když máte silný SMP a veškeré informace jsou na papíře, je načase, aby se vaše červené pero vytáhlo a nakreslila nějaký inkoust. Vaším úkolem není zapůsobit lidem na to, kolik výzkumu a údajů jste shromáždili.

Váš kreativní příspěvek by měl být jen tak - tvůrčí písemné a stručné. Odřízněte ho do kosti. Zbavte se všeho zbytečného. Zaměřujete se na jednu stránku. Zřídka je potřeba jít dál. Celý výzkum, který jste udělali - pozadí produktu a konkurenční reklamy - jsou to všechny podpůrné dokumenty . Nehrají žádnou roli ve tvém tvůrčím briefingu. Přemýšlejte o krátkém projevu jako o rozrušujícím projevu, který povzbuzuje vojáky a motivuje je.

Získejte zpětnou vazbu od vašeho tvůrčího ředitele

Dobrý kreativní režisér bude trvat na tom, aby viděl každou stručnost, která prochází oddělení. Koneckonců, je to jeho nebo její úkol dohlížet na tvůrčí práci, a stručný je obrovskou součástí tohoto procesu. Nepoužívejte pouze disk nebo e-mailem. Ve skutečnosti se posaďte a projděte si s kreativním ředitelem. Pokud tak učiníte, budete mít možnost vzít zpětnou vazbu, klást otázky a získat směr. Budete zřídkakdy zasáhnout z parku při vaší první zkoušce, takže budete pravděpodobně opakovat kroky pět, šest a sedm, alespoň jednou.

Získejte schválení klienta

Toto je důležité. V tomto okamžiku je pro klienta nejdůležitější, protože potřebujete jejich souhlas s vedením agentury pro kampaň. Ne samotná kreativita, ale na směr, kterým projekt půjde. To je klíč. Pokud přijede čas, kdy bude práce prezentovat, klient říká: "To se mi nelíbí, to není to, co jsme chtěli," pak se můžete vrátit k výtvarné práci a říct "vlastně to je." Kreativní podpis byl podepsán klientem, což ukazuje, že s tím souhlasí. Pokud potřebují jinou práci, potřebují novou tvůrčí práci a ještě důležitější je, že získáte více času. To také činí práci, kterou jste již udělali fakturační, a to nejenom zbytečný čas a energii.

Prezentujte svůj stručný týmům v osobě

Když máte stručnou, tvůrčí stručnost, která má souhlas všech stran, je čas na to, aby informovali tvůrčí tým. Udělejte to osobně nebo telefonicky nebo videokonference, pokud není možné setkání naživo. Nenechte se líný a posílejte e-mail nebo horší, nechte fotokopii na stole s "otálenými otázkami, zavolejte volání". To je vaše příležitost začít projekt správně. Individuální instruktáž také dává kreativním příležitostem možnost klást otázky, vyčistit možné šedé oblasti a cítit vás na další problémy, které se mohou objevit. Chcete-li získat nejlepší práci, včas, buďte osobně informováni týmy.

Postupujte podle těchto kroků a měli byste se vydat na cestu k psaní příspěvků, a to nejen kreativně, ale i finančně.