Jak funguje reklamní pitch a co se to týká?
Pokud se podíváte na nějaké televizní pořady nebo na filmy, které zahrnují reklamu, nakonec slyšíte hráče, kteří mluví o tom, jak se hraje. Ve skutečnosti byla dokonce úspěšná televizní show na AMC nazvaná "The pitch".
Pokud však nejste součástí reklamního a marketingového průmyslu, pravděpodobně nevíte, co konkrétně se zabývá pitchingem a jak funguje celý proces. Určitě to není totéž pro každou agenturu a každého klienta, ale tady je poměrně typická představu o tom, co to znamená pitching proces.
Krok 1: Vše začíná s klientem, který chce novou reklamní kampaň.
Tento klient může mít již známou reklamní agenturu, známou jako provozovatel, nebo v současné době nemusí být s agenturou zapojena. Ať tak či onak, klient rozhodl, že nová kampaň potřebuje novou krev a agentury se budou vzájemně potýkat, aby získaly tuto firmu. Pro stávajícího operátora to není tolik, že byste si vydělali nové obchody.
Je smutné, že mnoho agentur využívá pitching procesu jako způsob, jak zapálit oheň pod jejich držitelem, bez skutečného záměru někdy najímat novou agenturu. Agentury zapojené do procesu vědí, co se děje, a uvědomují si, že jsou využívány jako pákový efekt, ale toto je průmysl. Pokud je práce dostatečně dobrá, může to mít za následek nečekané vítězství.
Krok 2: Klient zadá požadavek, aby agenty naklonily.
Toto je obecně známé jako RFP nebo žádost o nabídku. Načrtne to rozsah práce, co je třeba udělat, kdy to musí udělat, a další informace, které budoucí agentury potřebovat vědět.
Zatímco RFP může jít do nějaké podrobnosti o cílovém publiku, produktu nebo službě, která je inzerována, a dokonce i o rozpočtu, není to kreativní stručný. Jedná se jednoduše o položení kostry kampaně.
Ve většině případů nejsou reklamní agentury placeny. Je to viděno jako pracovní pohovor a vy byste se nedostali platit k rozhovoru pro novou pozici, ne?
No, je to mnohem více zapletené a může to být velmi drahé a časově náročné na nový účet. Napájí zdroje, může obsahovat tisíce dolarů za dodávky, fotografii, vybavení a čas agentury a může také být demoralizující. Koneckonců, chcete pracovat celé hodiny v noci a v noci zdarma, v naději, že na konci toho může být něco? Z tohoto důvodu se více agentur odmítá hrát "pitch pitch", který může být kdekoli od $ 5,000 do $ 20,000 (někdy ještě více, v závislosti na práci a klienta).
Krok 3: Klient si vybírá agentury na zkratku.
Velmi populární klienti s modrými čipy budou zaplaveni požadavkami na hřiště . Nemohou je všechny vidět, takže si vyberou hrstku, která bude informována. Často posílají RFP pouze agenturám, s nimiž chtějí pracovat. Zahajovací společnosti nebo podniky se špatnou pověstí budou mít menší zájem, a proto bude klient otevřenější, aby viděli agentury s méně významným postavením. Někdy se agentury osobně setkají s klientem, aby obdrželi samotnou tvorbu a položili otázky.
Ve vzácných případech všechny agentury obdrží stručnou zprávu současně, na stejném zasedání.
To však může na začátku projektu dělat věci špinavé a nepříjemné. Agentury nebudou chtít klást určité otázky, protože by mohly odhalit svou strategii konkurenčním týmům, což znamená, že klient bude muset strávit další čas po zahájení konkrétních otázek od jednotlivých zainteresovaných agentur.
Krok 4: Ředitelé agentury stručně představí týmy.
Poté, co obdržíte stručné a další informace, představitelé a účetní tým vytvoří interní kreativní příspěvek pro kreativní ředitele a týmy uměleckých ředitelů / autorů copywriterů pracujících na hřišti. Toto je hnací síla hřiště v reklamní agentuře. Žebříky jsou jako módní přehlídky. Nejsou vždy příkladem toho, co je třeba udělat, ale co by bylo možné udělat. Je to příležitost pro agenturu, aby vytáhla všechny zastávky a opravdu wow klientům.
"Jen si představte, kde bychom vás mohli vzít?"
Krok 5: Kreativní oddělení vytváří kampaně
Několik tvůrčích týmů bude mít kreativní stručný a okamžitě začne vytvářet nápady. To může trvat týden, nebo dokonce méně, nebo to může trvat měsíce. Vše závisí na časové ose, kterou klient dává agentuře. Během této doby se nápadům ukáže tvůrčímu řediteli, který bude formovat a rozvíjet některé myšlenky a odmítat jiné. Následně je účetní tým přiveden do procesu, aby přezkoumal práci.
Stojí za zmínku, že hřiště mají tendenci být zběsile a agentura často chodí do něčeho nazvaného "pitch mode" nebo "pitch frenezie". Jedná se o jakousi mentalitu všech věcí, i když je to spíše jako "dělat všechnu práci, kterou normálně děláte, plus všechny nové práce a dělat to za kratší dobu." Tvůrčí týmy a vedení účtu jsou známy, že jedí, spí a sprchují v agentuře během hřiště.
Krok 6: Hlavní ředitelé agentury Zvolte kampaň, která má být nasazena
Když jsou účetní tým i CD s touto prací spokojeni, objeví se ředitelé agentury a vyberou kampaň, která se bude rozvíjet. Jedná se o agendu, která zahodí svou váhu, vytváří makety reklam a webových stránek a dokonce natáčí nějaký materiál speciálně pro hřiště. Pokud by agentura měla to štěstí, že by dostala poplatek za pitch, tam se peníze vynaloží.
KROK 7: Agentura leští a praktikuje Pitch Vnitřně.
Praxe, praxe, praxe. Agentura se ujistí, že je vše v pořádku. Přinesou výzkum, který podpoří jejich myšlenky. Budou mít desky, které vypadají úžasně. Budou sbírat ukázkové videozáznamy. Budou dokonce najímat herce nebo modely. To je čas na odstranění závad, kopání pneumatik a ujistěte se, že vše je tak dokonalé, jak to může být. Pokud jsou nějaké chyby, je to čas, kdy je vyžehlit. Samozřejmě to také znamená, že budou vyžadovány změny v poslední chvíli, což znamená více pozdních nocí, ranní ráno a poplatky za spěch.
Krok 8: Čas stoupání. Klient obdrží prezentaci.
Jedna po druhém se agentury sejdou s klientem, obvykle u ústředního sídla klienta, aby přednesli svou prezentaci na hřišti. Pro klienta to může trvat celý den. Agentury možná budou muset cestovat dlouhou cestou na hřiště, někdy létající po celé zemi na 1 hodinu setkání. Pokud existuje potenciál získat miliony dolarů v novém podnikání, stojí to za to. Technologie znamená, že klienti a agentury to mohou dělat prostřednictvím videokonferencí, ale jen málo lidí to dělá tímto způsobem. Na začátku, jestliže jiná agentura dělá schůzku v těle, bude agentura, která volá, mít okamžitou nevýhodu. Existují také technické problémy, které mohou přinést videohovor a velmi málo agentur chce riskovat možnost, že nový obchod zmizí, protože se zařízení nachází.
Krok 9: Klient si vybere agenturu.
Po mnoha úvahách klient dovolí vítězné agentuře, aby věděla, kdo jsou, a nechá ostatní. Mnoho lidí se domnívá, že nejlepší práce zvítězí, ale to je naivní. Klient zohlední mnoho faktorů, včetně ceny, vzdálenosti, osobností, kultury agentur a schopností. Pokud se jim líbí práce od jiné agentury, není neobvyklé, že se takový povrch nachází. Není to přesně morální, ale je to cesta světa.
Krok 10: Agentura pracuje na nové kampani.
Jakmile je hřiště vyhráno, práce přichází do agentury a začíná skutečná práce. Nyní se věci trochu blíží k zemi. Výherní hřiště může být úžasné, ale nyní chce klient vidět realističtější verzi bez všech zvonů a píšťalků. Budou požádáni, aby se věci vyčerpaly. Požádá o menší rozpočty. To je přesně to, co se očekává. Velmi zřídka se práce, která vyhrála hřiště, nedotkne tiskárny nebo televizních obrazovek. A teď má agentura na svém seznamu klienta.
Do té doby, než se stane provozovatelem s ohněm, který má být osvětlen pod ním, a kruh začíná znovu.