To je to, co dělá velké značky efektivní
V mnoha ohledech jsou charakteristiky značky hodně podobné vlastnostem lidí nebo zvířat. Někteří lidé jsou velmi sebejisté, nebo dokonce arogantní, a tak je mnoho značek, o kterých jste slyšeli. Například Nike má spoustu sebevědomí (Do Just Do It), zatímco Dollar Shave Club hraničí s absurdně arogantní (Naši čepele jsou krásné). Některá zvířata jsou známá jako velmi loajální nebo spolehlivá, a tak jsou i některé značky. Amazon si vybudoval fantastickou pověst se svým úžasně spotřebitelsky přívětivým oddělením zákaznického servisu a je jedním z mnoha důvodů, proč se online gigant rozrostl.
Úspěšné značky jsou však i mnohem složitější. Nejsou jednorozměrné a mají širokou škálu atributů, které se stávají součástí dobře zakulacené a oblíbené značky. Tady jsou osmičkáři, v žádném pořadí.
01 Opravdu vědí jejich publikum
Ve skutečnosti je neznají jen ... rozumí jim. Je snadné se ztratit v moři marketingového žargonu, jako je demografie, behaviorismus a průměrná HHI (příjem domácností). Ale na konci dne úspěšné značky zcela pochopí své publikum na emocionální úrovni. Nejsou to jen čísla v grafu ve snímku aplikace PowerPoint. Jsou to lidé s jmény, sny a historie.
Když Dove zahájila svou "kampaň za skutečnou krásu", skutečně pochopila, co ženy procházejí. Tyto nemožné standardy krásy zobrazované médii a nerealistické očekávání, které jim společnost uvalila, potrestaly publikum. Dove vyšel a řekl: "hej, my to máme a my vás podporujeme." Reklama, která ukazuje, jak supermodelka ve venkovním reklamě jde z průměru na vynikající díky make-upu, osvětlení a Photoshopu, se stala virální senzací. To se dotklo nervu a to je známo vašeho publika.
02 Něco stojícího
To neznamená, že značka musí podporovat jedno z nejnovějších politických hnutí, nebo být tam venku pro určitou příčinu nebo charitu. Jednoduše znamená, že se značka dostává pevně za myšlenku nebo ideální. V případě jedné z největších značek, Nike, to znamená odhodlání. Nike vám řekne "dělejte to," a všechny jeho marketingové materiály se točí kolem této myšlenky.
Schopnost překonat bolest a překážky a posunout se k hranicím i mimo ni. S Dove je ideální skutečnou krásou. Doveova reklama zaostává za opravdovými ženami a oslavuje ženskou podobu ve svých mnoha inkarnacích. S Apple je to jednoduchost (nebo alespoň to bývalo). Značka by měla jasně definovat, co to znamená ve svých reklamních, marketingových a public relations materiálech. Pokud se jedná o příliš mnoho věcí, všichni se ztratí v nepořádek.
03 Schopnost otáčet rychle
Skvělá značka musí být hbitá. To může být problém, když značka roste, protože čím více zubů je v stroji, tím více se zpomaluje. Když je značka v počátcích, je snadné se rychle pohybovat a reagovat na změnu. Když se značka stane velikostí společnosti Microsoft nebo Amazonky, je to jako požádat o masivní oceánskou lineru, která se po několika sekundách otočí.
Některé velké značky si však udržely svou schopnost otáčení, a to díky zjednodušenému procesu schvalování, bez mikromanagementu a zavádění sociálních médií. Vezměme si slavný Oreo tweet, který vyšel během výpadku Super Bowl; "Vždyť se můžete vždycky dunat ve tmě." Byla to rychlá reakce na závažný problém a lidé o tom stále mluví. Pak se podívejte na značku, jako je Blockbuster. Všechny známky byly tam, že je třeba přizpůsobit se rychle se měnící krajině digitální zábavy. Ale vykopala se a postavila se. Zatímco Netflix dominoval a Amazon skočil na digitální mediální doručování, začalo se uzavírat stále více obchodů. To se nezastavilo v čase. A zemřelo.
04 Passion and Ambition
Největší značky vylučují vášeň z každého póru. Budete nadšeni, když s nimi budete pracovat, a stanete se obhájcem značky. Chcete nosit svou značku, nebo o ní pošlete na Facebooku a Twitteru. Vaše vášnivé značky jsou proaktivní a lidé zodpovědní za značku jsou obvykle vedeni k bodu posedlosti.
Podívejte se na Steve Jobs a Apple. Jednalo se o člověka, který trval na konkrétní barvě Pantone pro případ Apple Macu, který byl téměř nerozlišitelný od dostupné barvy akcií. Stalo se to mnoho tisíc, aby se změnila, ale věděl, co chtěl, a co chtěl spotřebitel. Steve také odmítl umístit iPad prostřednictvím skupin. Znova věděl, co chtějí lidé, ale uvědomil si, že bude trvat několik měsíců, než si na tento nápad zvykne.
Značky, které nemají tuto vášeň, nejsou tak zábavné. Kdy jste naposledy promluvili o skvělých věcech se společností Dell nebo IBM? A bohužel, Dell byl v této zóně. "Dude, dostanete Dell" byl vzrušující a pomohl dělat Dell domácí jméno. Nikdy neztrácejte vášeň. To bude potápět značku.
05 Konzistence přes silné a tenké
Může být těžké být opravdu konzistentní značkou, zvláště když se kolem vás mění vše. Může být mnohem jednodušší jednoduše jít s tokem, opustit konzistenci a doufat, že se věci vyvíjejí co nejlépe. Ale značka, která zůstává v souladu s jejími základními hodnotami, bude prosperovat v neustále se vyvíjející krajině. Zákazníci, kteří vědí, že se mohou spoléhat na značku, která tam bude, odmění tuto značku svou loajalitou.
Coca-Cola je skvělým příkladem obou stran argumentu. Jednou odhodili svůj vzorec a značku, aby se pokoušeli zůstat na vrcholu Pepsi (což bylo číslo druhé na trhu). Nová koks byla katastrofa a Pepsi získala odměny. Věrní zákazníci společnosti Coke se cítili zradeni. Coca-Cola je nyní model konzistence. Ví, co to je, co to není, a co dělat, aby si udržel poselství o "sdílení a začlenění" na vrcholu mysli. Ztrácejte konzistenci, vaši zákazníci se budou cítit házení. Budou zkusit něco jiného a možná se nikdy nevrátí.
06 6: Bytí skutečně zajímavé a angažované
Skvělé značky nemusí pracovat přesčas, aby získaly zájem spotřebitelů (nebo alespoň nevypadají jako tvrdá práce). Opravdu zajímavá značka bude vyžadovat pozornost. Znáte to jen tím, že se podíváte na značky, které sledujete na sociálních médiích. Jaké jména jsou na seznamu? Více než pravděpodobné, že mají něco zajímavého říct, a říkají to často. Přejděte na stránku Instagram a podívejte se na následující značky: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; Národní geografie ; FedEx (ano ... FedEx).
Poslední na seznamu by měla každou značku sedět a vzít na vědomí. FedEx dělá velmi nudné zaměstnání; poskytuje balíčky. A přesto prostřednictvím skutečné touhy pobavit a zapojit diváky, FedEx má téměř 74 tisíc stoupenců na Instagram. FedEx nezveřejňuje obrázky hnědých krabic nebo plánů nebo lidí, kteří dostávají balíčky. Místo toho je kanál Instagram plný krásných výstřelů letadel, kamionů v divočině, neuvěřitelné scenérie a lidí z různých měst. Lidé ve společnosti FedEx vědí, co je zajímavé a propagují je. Pokud služba doručování zásilek může získat takový závazek, může to někdo udělat. Musíte prostě využít něco, co lidé chtějí vidět.
07 7: Relevance v neustále se měnícím světě
To bylo řečeno znovu a znovu; nyní, více než kdy jindy, se značky zabývají bojem o kulturní relevantnost. Velké značky se mohou stát dinosauři, nebo mohou prospívat. Malé značky mohou být rozdrceny pod nohama, nebo mohou být stejně malé a nezničitelné jako diamant. Je to všechno o tom, jak důležitá je tato značka v aktuálním klimatu. Možná, že jeden z největších značek, který projde zkouškou relevantnosti, je Lego. Přemýšlejte o tom, jak populární (nebo ne) Lego byl před 20 lety. Bylo to jméno pro domácnost, určitě, ale byla to plastová hračka, která se chtěla vymýtit kolem rychle se rozvíjejícího odvětví videohry. Lego se přizpůsobil.
Zakoupili obrovské filmové a televizní franchisingy, jako jsou Star Wars, Batman, Harry Potter a dokonce i Ghostbusters. Vytvářely prodej cihel a malty, které byly zkušeností pro děti i dospělé. To se stalo základem v Disneylandu a ve střediscích po celém světě. Vytvořil několik produktových řad, jako Bionicle, Ninjago a City. A pak, hlavní mrtvici, se Lego dostal do filmu. A díky tomu, že najal nejlepších talentů v zábavním průmyslu (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), se jeho filmy staly masivními hitmi. Lego zná relevanci a je to větší, než kdy bylo v době, kdy obchody s hračkami procházejí. Jak může vaše značka zůstat relevantní dnes? Co může udělat, aby se opravdu připojil?
08 Autentičnost a lidskost
Spotřebitelé nenávidí falešné a falešné a když se značka pokusí a nedokáže spojit na skutečné, lidské úrovni, trpí následky. Ironií je, že Dove se nedávno dostala pod palbu, protože se cítila neupřímná tím, že pokračovala ve svém hledání krásy. Láhve mnoha tvarů a velikostí, které reprezentovaly mnoho tvarů a velikostí svých ženských zákazníků, byly úplné odpojení. Konsensus od publika byl, že se to cíti jako marketingový kousek; něco falešného a vymýšleného, který byl navržen tak, aby se dostal k virovým hitům, než aby se skutečně připojil k jejich publiku.
"Je to přímočará značka," řekla Samantha Skeyová, prezidentka společnosti Digital Media Company She Knows Media. "Je to změna v tónu pro Dove, od reklam, které jsou téměř bolestně upřímné a vážné, k něčemu, co by mohlo být doslova" sobotní noc Live "skit. Pokud se nepokoušíte posmívat všechno, o čem stojíte, nejsem si jistá, proč byste to udělali. " Následovala reklama, která ukázala černé ženě, že si ji odnáší, aby odhalila bílou ženu. Zatímco Dove říká, že byl vyňat z kontextu, byl to další příklad toho, že Dove chyběl známku a ztrácel své opravdové odvolání.
Značka, která je nadále chválena za její autenticitu, je však Target. Ví, co to je, zná svou zákaznickou základnu a stále s nimi zachází s respektem. Nebojí se bavit sama o sobě, nebo přiznat, když udělá chybu. Z tohoto důvodu je loajalita značek pro Target silnější než kdy předtím.