Hodnota budovy
Aby bylo jakékoli jednání úspěšné, musí zákazník vidět hodnotu v tom, co prodáváte. Pokud uvidí nulovou hodnotu, cena neznamená nic a žádné vyjednávání vám nepomůže uzavřít dohodu. Vytvoření hodnoty znamená buď vytvoření nebo odhalení hodnoty pro váš produkt v mysli zákazníka. Čím více hodnoty stavíte a čím více zákazníka vidíte, tím méně se stávají skutečné náklady na vlastnictví.
Zahájení jednání
Jednání začínají, když zákazník má na váš produkt určenou hodnotu a srovnává její vnímanou hodnotu s požadovanou cenou. Pokud je vnímaná hodnota vyšší než požadovaná cena, provede se prodej. Je-li však vnímaná hodnota nižší než požadovaná cena, začíná doba vyjednávání.
Je důležité si uvědomit několik věcí o vnímané hodnotě zákazníka a o tom, jak ovlivňuje vyjednávání. Jako příklad, řekněme, že jste realitní agent a zobrazuje dům potenciálnímu kupci.
Pokud se potenciální kupující po počátečním procházce domu domnívá, že dům má hodnotu 200 000 dolarů, vaše šance na prodej jsou vysoké, pokud je požadovaná cena nižší než 200 000 dolarů.
Pokud je požadovaná cena mírně nad 200 000 dolarů, potenciální kupující bude mnohem ochotnější vyjednávat než v případě, že požadovaná cena je 300 000 dolarů.
Pokud existuje významná delta mezi vnímanou hodnotou a požadovanou cenou, zákazník pravděpodobně nebude mít zájem zapojit se do vyjednávání.
Naopak, je-li požadovaná cena výrazně nižší než vnímaná hodnota, může zákazník cítit, že v součtu vynechala něco negativního a bude se zdráhat, že se bude pohybovat kupředu. Čím blíže je požadovaná cena k vnímané hodnotě, tím lépe pro vaše vyjednávání.
Určení vnímané hodnoty zákazníka
Zákazníci jsou dnes příliš informováni, aby ochotně informovali odborného prodejce o tom, co by byli ochotni zaplatit za konkrétní produkt. Jsou však více ochotni sdílet svůj rozpočtový rozsah. Požádáním zákazníka, který uvažuje o nákupu, jaký je jejich rozpočet, poskytne profesionálním prodejům cíl, na který se bude střílet.
Tato "rozpočtová" otázka se velmi často používá v prodeji automobilů, neboť prodejní profesionálové se od potenciálních kupujících ptají, jakou měsíční platbu hledají. Mimochodem, mimochodem, potenciální kupující bude reagovat slovy: "Nechci platit více než X za měsíc." Jakékoli číslo, které dávají, by mělo sloužit jako výchozí bod jednání.
Zvyšte vnímanou hodnotu
Pokud se požadovaná cena pohybuje na hodnotě vnímané zákazníkovi nebo pod její hodnotou, mělo by se zaměřit spíš na ukončení prodeje než na vyjednávání.
Pokud je požadovaná cena vyšší než vnímaná hodnota, máte skutečně dvě možnosti: Za prvé, můžete snížit požadovanou cenu. To nemusí být volba a rozhodně ne to, o čem byste měli směřovat. Důsledné snižování ceny je skvělý způsob, jak ztratit hrubý zisk a přeměnit váš produkt na komoditu.
Druhou možností je zvýšit vnímanou hodnotu vašeho produktu zákazníka. Snažím se vyjednávat se zákazníkem, jehož vnímaná hodnota je nižší než požadovaná cena, by měla začít s přezkoumáním všech výhod, které váš produkt poskytne zákazníkovi.
Tímto způsobem zákazník nejen připomene výhody vašeho produktu, ale také vám dává šanci zajistit, aby si zákazník uvědomil všechny výhody. Možná, že váš zákazník nepovažoval něco za váš produkt za přínosné.
Jakmile bude přidána nová výhoda, zvýší se vnímaná hodnota. Čím více výhod, tím více vnímané hodnoty.