Jak velký SMP může vést k úžasné reklamě
V dnešní době se SMP i USP dostaly do řady nových inkarnací, včetně "nejdůležitější věcí" nebo "klíčových", ale jsou to jedno a jedno. Nicméně termín USP byl vynalezen Rosserem Reevesem ze společnosti Ted Bates & Company před deseti lety.
Ve své knize Reality In Advertising, publikoval v roce 1961, Reeves dává přesnou, třídílnou definici USP, která je dnes stejně důležitá jako před 50 lety. Reeves uvedl, že:
1. Každá reklama musí předložit spotřebiteli nabídku. Není to jen slova, a to nejen produktové puffery, ale nejen reklamní reklama. Každá reklama musí každému čtenáři říkat: "Koupit tento produkt a získáte tento konkrétní užitek."
2. Návrh musí být takový, který soutěž buď nemůže, nebo neposkytuje. Musí to být jedinečné - buď jedinečnost značky, nebo nárok, který se jinak v této reklamní oblasti neuskutečnil.
3. Návrh musí být tak silný, aby mohl přesunout hromadné miliony, tj. Vytáhnout nové zákazníky k vašemu produktu.
Zdroj: Realita v reklamě od Rossera Reevesa. Hospoda. 1961
Takže, co to znamená pro vás jako inzerenta? Znamená to, že nemůžete a neměli byste pokračovat v jakékoli kampani pro jakéhokoli klienta bez USP nebo SMP.
Význam jednoznačného návrhu
SMP je bezpochyby nejdůležitější sbírkou slov na jakémkoli kreativním popisu nebo popisu práce. Je to vodítko pro celý projekt. Je to severní hvězda.
Stručně řečeno, je to základ, na kterém je postavena každá skvělá kampaň.
Pokud máte kreativní příspěvek bez SMP, pošlete ho zpátky.
Pokud píšete krátký text bez SMP, neděláte svou práci. Pokud jako kreativní ředitel schválíte krátký příspěvek bez SMP, odsoudíte svou agenturu do světa bolesti. A pokud se klient na SMP nepřihlásí, je čas začít znovu.
SMP říká, že "X označuje místo." Neřekne vám, co poklady leží níže, ale říká vám, kde kopat. Bez ní se v temnotě rozkládáte a doufáte, že narazíte na dobrý nápad. A i kdybyste to našli, nemáte tušení, jestli je to ten nápad, který klient skutečně chce.
Stručně řečeno, žádný SMP, žádná kampaň. Nebo spíše, žádná dobrá kampaň.
10 Příklady velkých SMP
Skvělý SMP je nezapomenutelný a začne se otáčet koly pro kreativní týmy a bude tak silná myšlenka, že jak říká Reeves, může pohybovat masy ve vašem směru. Není tam prostor pro slabé, vanilkové, homogenní myšlenky. Musí to být stožár pevně zasazený do země.
Skvělý SMP bude také chytlavý jako titulok. Ve skutečnosti mnoho kreativních režisérů používá SMP jako referenční kritérium pro kreativitu. Umístí SMP na zeď a vědí, že to je myšlenka, kterou musí kreativní oddělení překonat. Některé SMP se ve skutečnosti stávají tagy, které jsou ještě dnes.
Zde je několik příkladů vynikajících hodnot SMP, které pomohly kreativnímu oddělení vytlačit některé úžasné práce:
- Avis: Jsme číslo dvě, takže se snažíme tvrdší.
- M & M: Mléčná čokoláda se taví v ústech, ne v ruce.
- Nike: Jen to udělej.
- DeBeers : Diamant je navždy.
- FedEx: Když je to naprosto pozitivní, musí tam být přes noc.
- Domino: Získáte svou čerstvou, horkou pizzu doručenou do vaší brány za 30 minut nebo méně - nebo je zdarma.
- AARP : AARP vám dává sílu vytvořit vlastní pravidla.
- Toro : Toro dělá nástroje. Vy děláte dvůr.
- Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
- Opatství: Nenechte své nemoci uklidit svou rodinu.
Jak píšete SMP?
Není to lehké. Opravdu. A to by nemělo být. Vezmete samotnou podstatu projektu a vaříte ho na frázi, která posílí kreativy a bude spotřebitelem přijata.
To není žádný malý úkol. Je to také důvod, proč se tvůrčím týmům věnuje stále více kreativních svazků, aniž by tam byl SMP. Toto je chyba. SMP je základem celé kampaně a často si to více myslí
- Začněte tím, že dobře poznáte produkt nebo službu.
Velmi dobře. V případě nové značky Lexus byli inženýři považováni za milionáře před navržením vozu. Měli perfektní perspektivu. Tak jíst jídlo. Noste boty. Staňte se zákazníkem. Co máš rád? Co se vám nelíbí? Existuje něco, co vyniká více než cokoli jiného? Existuje funkce, která skutečně činí produkt nebo službu lepší než konkurence? - Zapsat nejlepší vlastnosti a kondenzovat seznam
Pamatujte si, že toto je jediné myšlenkové tvrzení. Nemůžete se soustředit na tři nebo čtyři prvky. "To je nejrychlejší, nejlevnější, nejjasnější, nejtvrdší, nejhladší svého druhu" nebude fungovat. Házíte do vzduchu příliš mnoho míčků a spotřebitelé uloví jen jednu nebo dvě. Seznamte se tedy pečlivě. Která z vlastností se vyznačuje více? Který z nich vám pomůže zachytit větší část trhu? Který z nich je rukama dolů ten, který vykopává zadní část soutěže? Mám to? Pak přejděte ke kroku 3. - Najděte výhody této jedné funkce
To může mít jednu velkou výhodu. Může to mít mnoho. Ale nikomu nic nemůžete prodat. Nikdo kupuje vrták; koupí zařízení, které dělají otvory a otáčejí šrouby a chtějí, aby to nejlepší za peníze. Jaké jsou výhody této jedinečné funkce pro vaše zákazníky? Napište je a začněte psát svůj návrh. Například, kdyby se jednalo o nový druh vrtáku, SMP by mohlo být "žádná další vrtačka dělá více děr na jedno nabití." To je dlouhá životnost SMP. Nebo by to mohlo být "jediné cvičení, které dělá dvě díry najednou." To je časově úsporný SMP. - Umístěte svůj SMP na reklamu. Tohle je titulek, který bys porazil.
Prvním nadpisem reklamy na kteroukoli kampaň by měl být SMP. To je nejlepší místo k zahájení kopání a stává se lakmusovým testem pro všechny ostatní kreativy. Pokud vaše práce nepřekrývají a tvořivě překonávají tento nadpis SMP, pokračujte dál.